제일기획, 디지털이 만든 新시대의 주역 '포스트디지털세대(PDG)' 분석 결과 발표

출처 : http://www.cheil.com/etc/news_read.asp?strPage=1&num=984&showNum=107

 

제일기획, 디지털이 만든 新시대의 주역 '포스트디지털세대(PDG)' 분석 결과 발표

- 제일기획, 디지털 문화가 만들어 낸 새시대의 주역 '포스트디지털세대' 조사

- 조사방법, 中,高,大학생 남녀 표본 관찰 조사 후 서울 거주 13~49세 남녀 800명을 대상으로 개별 면접조사 통해 포스트디지털세대의 라이프스타일과 특성 발표

- 왜 포스트디지털인가?

기술 자체를 위한 차가운 기술, 이기적 개인주의 시대인 디지털 시대를 지나 인간을 위한 따뜻한 기술,수평적 네트워크의 진화,공동체 문화 확산으로 아날로그적 가치가 복권되는 新시대인 '포스트 디지털 시대' 도래

- 포스트 디지털 세대 (PDG: Post Digital Generation)란?

13~24세의 현재 중,고,대학교에 재학 중인 소비자로,
자연스런 일상생활 중의 하나로써 무의식적인 디지털 환경과 문화 속에서 성장, 디지털 기기와 매체 활용해 자신의 감정과 욕구 적극 표출,

차가운 기계적 디지털 환경에서 자랐으나 인간적, 아날로그적 감성 소유,

자신감에서 비롯되는 주체적이고 낙천적인 성격의 새로운 세대.

- PDG의 6가지 핵심 코드: "H.E.A.R.T.S"

ㆍHuman Relationship - 인간관계를 위한 디지털
ㆍｅxpressionism - 표현하기 위한 디지털
ㆍAnti-Literality(Visualization) - 시각적 라이프스타일
ㆍRelaxed Mindset(Easygoing) - 낙천적 라이프스타일
ㆍTrend-independence - 트렌드의 주체적 수용태도
ㆍSpeed(Instancy) - 즉시성

- PDG의 라이프스타일

① 의식과 행동: 초기 디지털 세대보다 덜 개인적 / 자기 욕구에는 누구보다 충실

② 커뮤니케이션: 텍스트 위주는 몰개성으로 인식/직설적이고 단문적 / 댓글 문화 발달

③ 소비관: 충동구매 경향 강하나 다양한 할인혜택 적극 이용하는 야누스적 소비행태

④ 디지털기기: 학습 대상 아닌 생필품으로 인식 / 디카>노트북>MP3P 順으로 구입희망

- PDG 대응 마케팅 전략: 6가지 핵심 코드(H.E.A.R.T.S) 활용

① 인간관계를 위한 디지털: 인간 관계 수립을 후원

② 표현하기 위한 디지털: 남과 다르게 표현할 수 있는 욕망 충족

③ 시각적 라이프스타일: 감정 이입한 의성어,의태어 등 선호 커뮤니케이션 방식과 경로 이해

④ 낙천적 라이프스타일: '대충대충' 속에서 갖고 있는 효율성 이해

⑤ 트렌드의 주체적 수용: 유행을 좇지 말고 직접 만들도록 후원

⑥ 즉시성: 즉각성과 이동성의 요소 동시 충족


#1. 졸업식장에서 사라진 사진사와 디카로 무장한 소비자들

#2. 디카와 폰카 감시(?)로 수업중 사라진 체벌,가장 무서운 체벌로 등장한 '휴대폰 압수'

#3. 디카 보급 후에도 여전히 디지털파일을 아날로그 사진으로 인화해 간직

#4. 이메일,메신저가 가장 흔한 의사소통이지만 비인간적으로 생각,쪽지와 편지쓰기 선호

#5. 노래방기기 장점 활용 선호부분만 구간반복,전주 간주 건너뛰기,예약 선곡 평균 10곡

아날로그 시대에 태어나 생존 차원에서 '디지털'이란 새로운 개념을 배우고 익힌 지금의 30~40대. 이와는 달리 디지털 문화가 보편화 된 시대에 성장해 더 이상 디지털이 학습의 의미가 아닌 일상 생활의 하나로서 아주 자연스럽게 느껴지는 10~20대.

이 두 세대간에는 분명 차이가 있을 수 밖에 없다.

디지털 문화가 보편화 되면서 우리 사회는 지금까지와는 다른 새로운 시대로 접어들고 있고,

그 시대를 이끌어 갈 새로운 시대의 주역이 등장하고 있다.

제일기획(대표이사 사장 裵東萬 www.cheil.com)은 지난 1일 IT 문화의 발전과 디지털 기술의 저변확대가 만들어 낸 시대 변화에 대해 "디지털 문화가 만들어 내는 지금까지와는 다른 시대,그리고 그 시대의 주역 'Post Digital Generation'"이란 심층 분석 보고서를 통해 발표했다.

서울 지역 13~49세 800명을 대상으로 조사한 이 보고서는 포스트디지털시대의 도래와 포스트 디지털 세대(Post Digital Generation 이하 PDG)의 특징, 이들에 대한 마케팅 대응 방법 등을 소개하고 있다.

[1] 왜 '포스트 디지털' 인가? 새로운 시대 도래 배경

포스트 디지털 문화를 간단히 표현하면 '아날로그적 가치의 復權'이다. 하지만 최근 사회 전반에 불고 있는 복고풍 유행과는 차원이 전혀 다르다. 이는 아날로그적 가치가 단순한 '옛 것에 대한 향수'나'거의 경험에 대한 그리움'과는 차원을 달리하기 때문이다.

아날로그 문화와 디지털 문화의 차이를 논할 때 흔히 지적되는 것이 '이기적 개인주의의 확산'이다.

기술의 발전으로 인해 공동체의 필요성이 줄어들고, 이는 다른 사람들로부터 고립된 개인, 인간적인 情이 사라진 사회를 야기한다는 것이다.

실제 '네트워크'로 대표되는 디지털 기술은 과거의 수직적인 사회구조의 문제점을 어느 정도 해결해 준 반면, 개개인의 능력을 증대시켜 공동체로부터 독립된 개인, 공동체를 필요로 하지 않는 개인을 양산하게 되었고, 이는 이기적 개인주의와 파편화된 개인주의라는 부작용을 낳게 되었다.

디지털 시대는 그 때까지 경험하지 못한 빠른 속도로 기술이 발전했고, 기술 개발 자체가 善이 되는 기술 본위 시대였다.

그러나 이같은 문제점을 스스로 치유하고 인간 중심적 사회를 복구하고자 하는 노력이 나타나게 되었다. 즉 아날로그적 인간 중심의 가치를 발전된 디지털 기술의 토대 위에서 다시 구축하게 된 것이다.

따라서 포스트 디지털 사회는 아날로그 사회와 가치에 대한 공감대를 나누기는 하지만,과거에 제한적으로 표현되었던 개개인의 인간 본성 및 가치 추구 노력이 디지털이란 문화와 기기에 의해 증폭되고,보다 효율적인 형태로 추구될 수 있다는 차이를 갖고 있다. 따라서 포스트 디지털 시대의 개인은 아날로그 시대의 개인보다 훨씬 많은 가능성을 갖고 있다.

새로운 시대, 포스트 디지털 사회의 세대들은 인간 중심의 가치 추구를 위해 가장 효율적으로 디지털 문화를 활용할 수 있는 세대이다. 이들에게 있어 디지털 매체와 문화는 자신의 몸과 같이 익숙하고 편안한 것이고, 이 같은 자신감을 바탕으로 아날로그 문화에 길들여져 있는 기성세대와는 다른 방식으로 자신을 표현하고 가치를 추구한다.

또한 이들에게는 디지털적인 온라인 세계와 아날로그적인 오프라인의 경계가 큰 의미가 없다. 즉 온라인은 오프라인을 위한 세상이며, 오프라인은 온라인의 연장이 되는 것이다. 실제로 인터넷 소설이 영화로 만들어지고,인터넷 '얼짱'이 연예계에 데뷔하며,온라인에서의 의사 표현이 오프 라인에서의 행동으로 연결되는 등 온라인과 오프라인의 문화가 단순한 混在를 넘어 오프라인 문화가 온라인 문화에 의해 구축되는 현상이 흔히 나타나고 있다.

[2] 포스트 디지털 세대(PDG: Post Digital Generation)는 누구인가?

포스트 디지털 시대의 주역인 PDG를 가려내기 위해 이번 보고서에는 2가지 기준이 사용되었다.



첫째, 기존의 디지털 문화를 대표하는 항목들을 바탕으로 디지털형 소비자와 非디지털형 소비자로 분류하였다. 이렇게 해서 나타난 디지털형 소비자는 非디지털형 소비자와 비교할 때, 현재지향적 가치관과 다양성을 추구하는 경향이 높게 나타나는 특징을 보이고 있다.



둘째, 디지털형 소비자의 추가 세분화를 통해 대표 세대를 분류했다. 대표 세대의 분류는 디지털

문화에 대한 태도,디지털 기기에 대한 친숙도,디지털 시대가 나타내는 대표적 트렌드 보유정도 등

3단계 분석을 통해 이뤄졌다.



이렇게 해서 찾아진 대표 세대, 곧 PDG는 13~24세 소비자로 현재 중,고,대학교에 재학중인 소비자가 여기에 해당한다. 이들은 새로운 디지털 기기에 대해 두려움이나 어려움을 느끼지 않고, 자신의 감정과 욕구를 표현하는 데 있어 디지털 기기와 매체로 대표되는 디지털 문화를 적극적

으로 활용하는 세대이다. 이들은 기성 세대가 차갑고 기계적이라고 느끼는 디지털 문화에서 따뜻하고 인간적인, 아날로그적 정감을 찾아 표현하는 세대이기도 하다.



[3] PDG의 6가지 핵심 코드: H.E.A.R.T.S



1) 인간관계를 위한 디지털(Human Relationship)

PDG에게 있어 '디지털'이란 무엇보다 사람들 사이의 관계를 연결하는 것으로, 관계를 이어 가기 위해 온라인과 오프라인의 네트워크를 서로 연결,활용하는 것이다. 또한 이들은 각종 디지털기기를 인간관계를 강화하고 관계의 끈을 더욱 튼튼히 하는 커뮤니케이션 수단으로 활용하고 있다.



2) 표현하기 위한 디지털(ｅxpressionism)

PDG들은 다수 속에 묻혀 있는 내가 아니라 다수에게 보여지는 '나', 동시에 주목받고 싶은 '나'를

원하고 있다. 하지만 이러한 성향은 남에게 과시하기 위한 것도 아니고, 다른 사람보다 더 많이

주목 받아야 한다는 경쟁심리에서 오는 것도 아니다.이들에게 있어 자기표현이란 '나의 존재를 내 스스로 느끼기 위해 하는 일'일 뿐이다. 곧 자기만족을 위한 표현인 것이다.



3) 시각적 라이프스타일(Anti-literality)

PDG에게 이미지와 비주얼은 문자를 보완하기 위한 보조 요소나 선택 사항이 아닌 주요 요소이자 필수 요건이다. (이들의 이미지 위주 커뮤니케이션의 확산에 대해 '호모이미지쿠스'란 新용어도

등장) PDG는 문자로만 이루어지는 커뮤니케이션에 대해 거부감에 가까운 반응을 나타내며,문자를 사용하는 경우에도 이모티콘과 의성어 및 의태어를 이용한 다양한 '이미지형 신조어'를 만들어 내 다양한 감정을 표현하는 세대이다.



4) 낙천적 라이프스타일(Relaxed Mindset)

낙천적인 가치관과 라이프스타일은 PDG의 'Reset' 문화에 뿌리를 두고 있다. 컴퓨터의 Reset 버튼을 누르는 것처럼 실수와 오류에 대해 언제든지 취소하고 다시 새롭게 시작할 수 있다는 사고방식을 갖는 것이다. 따라서 이들은 실수에 대해 크게 두려워하지 않고, 쉽고 간단하며

빠르게 판단하는 단선형 의사결정구조를 갖는다. 또한 남들은 나와 다르다는 인식을 자연스럽게 받아들이기 때문에 사회의 다양성을 당연한 것으로 생각해 나와 같지 않다는 이유로 다른 사람을 심각하거나 불만스러운 눈빛으로 바라보지 않는다.



5) 트렌드의 주체적 수용(Trend-independence)

PDG는 유행이나 트렌드를 맹목적으로 추종하지 않는다. 트렌드를 거부하는 것은 아니지만 이들은 트렌드를 따라야 할 필요성을 찾고 그 이유가 합당할 경우에만 받아들이며,이 때도 자기만의 색깔을 잃지 않으려고 노력한다.따라서 이미 일반화된 트렌드도 자신만의 것으로 재창조해 표현하려는 경향이 강하게 나타난다.



6) 즉시성(Speed)

PDG에게 있어 가장 두드러지게 나타나는 성향은 '바로바로주의'이다. 이들은 느린 것을 답답해하는 수준을 넘어 어떤 결과이든 '바로' 나오는 것을 당연하게 생각한다. 이들에게 있어 즉시성의 의미는 '빠르다'는 속도의 개념이 아니라 '바로 지금, 이 자리에서의'의 의미이며,' '빠른 것이 좋다'가 아니라 '빠르지 않은 것은 싫다'로 의미가 변화된 것이다.



[4] PDG의 라이프스타일

1) PDG의 의식과 행동

PDG들은 초기 디지털의 '고립된 개인'으로부터 '집단 속의 개인'으로 진화 중이다.PDG는 디지털 시대의 전형적인 특징으로 나타나는 개인주의적 성향을 디지털 세대에 비해 덜 갖고 있고, 고립된 개인주의의 성향은 낮게 나타나지만 자신의 욕구에는 누구보다 충실한 모습을 보이고 있다.



2) PDG의 커뮤니케이션

문자 위주의 커뮤니케이션은 '천편일률적'이고 '몰개성적' 커뮤니케이션으로 받아들여진다. 따라서

한 편의 시 같은 카피나 독자의 상상이나 연상을 의도하는 텍스트만으로는 이들을 설득하기가

점점 힘들어지고 있다. 이들의 커뮤니케이션은 직설적이고 단문적이다. 또한 이들은 '자유로움'과

'무책임' 이라는 익명성이 주는 장단점을 고루 갖고 있는 커뮤니케이션인 '답글(댓글,혹은 리플)'을

누구보다 잘 활용하고 있다.



3) PDG의 소비관

PDG는 갖고 싶은 물건에 대해서는 충동구매의 경향이 높으나, 동시에 다양한 할인혜택을 적극적으로 활용하는 등 계획구매의 경향도 높은 야누스적인 소비행태를 보인다.



4) PDG의 디지털 기기

PDG에게 있어 디지털 기기는 새롭고 배워야 하는 기기가 아니라 일상적이고 필요에 의해서

자연스럽게 터득되는 생필품이다. 제조자가 알려 주는 사용 방법과 용도, 상황을 일방적으로

받아들이지 않고,자신의 필요와 해석에 의해 새로운 용도를 만들어 내기도 한다.



PDG 역시 디지털 기기가 아날로그 기기보다 인간적인 느낌과 정감이 부족할 것 같다고 생각

하지만, 실제로 이들은 자신을 둘러싼 인간관계를 유지ㆍ강화하는 도구로, 정서적인 도구로

디지털 기기를 활용하고 있다. 또한 이들이 앞으로 구매하고 싶은 디지털 제품은 디지털 카메라,

노트북, MP3플레이어, 디지털 캠코더 順으로 나타났다.



[5] PDG 대응 마케팅 전략: 6가지 핵심코드(H.E.A.R.T.S)





1) 인간관계를 위한 디지털 (Human Relationship)

"인간적인 관계 수립에 대한 후원으로 PDG를 공략하라"



PDG는 사람과의 관계를 중요시 여기므로, '혼자'보다는 공감대가 형성되어 있는 집단과

'다같이' 나누는 문화를 확산해야 한다. 또한 마케터와 소비자의 관계를 일대일 관계로 재편해

PDG의 아날로그적 관계 지향성을 공감하고 후원해야 한다.



싸이월드의 '미니홈피/미니룸 서비스' 가 대표적이다. 2004년 연간매출액 1100억원을 돌파했고,

1일 '도토리'매출액이 1억5000만원에 이른다. 싸이월드의 성공요인은 오프라인의 현실과 유사한 인간관계를 맺을 수 있고, 그들간의 관계를 강화시켜주는 네트워크 서비스라는 점이다.



기업들은 "Warm Digital"에 관심을 두어야 한다. 즉, 소비자가 접하는 여러 가지 주변 집단을

파악하고, 각 집단과의 관계 수립에 적합한 기기와 매체를 제안해야 한다. 또한 '블로그'처럼

그들만의 매체를 찾아서 그들만의 언어로 어필할 수 있는 소비자 기반의 관계형성을 위한

기업과 개인간의 1:1 커뮤니케이션 통로를 개설하는 것도 좋은 방법이다.



2) 표현하기 위한 디지털 (ｅxpressionism)

"표현하고자 하는 욕망을 충족시켜라"



'百人一色 → 白人百色 → 一人百色' 의 시대로 진화되고 있는 상황에서 기업들은 남과 다르게

나를 표현할 수 있는 기술과 제품에 대한 선호를 이해해야 한다. 사소한 일상이나 관심사를

포함한 '모든 부분'이 표현의 대상임을 이해하고 표현방법을 개발,지원해야 한다.

대표적인 사례는 올림푸스 디지털카메라 광고. 올림푸스는 카메라를 기존의 '사진 촬영'애서

'나의 생활을 표현하고,기억을 보관하며 자신을 돌아보는 매체'로 인식을 전환시켰다.



또한 디지털 카메라의 정보 교환을 목적으로 2001년 개설된 '디씨인사이드'는 하루 방문객 수

120만명, 페이지뷰 2,200만건에 이르고 있다. 이는 상식을 뒤집는 통쾌함, 익명의 자유로움,

막강한 정보력 보유, 다양한 사진 패러디와 댓글로 자신의 생각과 느낌을 표현할 수 있기

때문이다.



시간, 제품, 환경, 상대에 따라 나를 여러 가지 다른 방식으로 '또 다른 나'를 표현하는 소비자의

특성에 따라 기업들은 좀 더 유연하고 기동성 있는 마케팅이 그 어느 때보다 절실해지고 있다.



3) 시각적 라이프스타일 (Anti-literality)

"PDG가 선호하는 커뮤니케이션 방식과 경로를 이해하라"



PDG는 문자보다 이미지 위주의 커뮤니케이션을 선호하고, 문자를 사용할 때에도 의성어,

의태어 등 감정 이입이 용이한 문자와 표현을 선호한다는 것을 숙지해야 한다. 따라서 문자

이외 방식의 표현상의 차이와 특성을 이해하고, 기기 및 모든 매체가 커뮤니케이션의 수단이

될 수 있음을 주목해야 한다.



마이크로소프트社 MSN 메신저가 대표적인 성공사례이다. 자신이 쓰는 내용에 따라 감정을

표현하고 상대방에 따라 다른 모습을 보여 주는 MSN의 '아바타'와 '이모티콘' 기능으로 MSN은 세계에서 가장 인기 있는 메신저로 자리 잡았다. 전 세계에서 월 1억4천5백만명이 사용하고 있고, 국내에서도 월 1천2백만명이 사용하고 있다. 이외에도 MSN은 메신저 이모티콘 창작 페스티벌, 이모티콘 내 맘대로 꾸미기 페스티벌 등을 개최해 네티즌의 참여를 유도하고 있고, 필기입력 메뉴의 기능도 추가해 다양한 표현을 가능하게 하고 있다.



이제 기업들은 PDG들이 쉽게 이해하고 공감할 수 있는 캐릭터를 개발해 광고와 IMC에 활용하는

캐릭터 마케팅에 주목해야 한다. 그리고 제품의 홈페이지는 물론 제품 설명서,로고,글자체 등에도 비주얼화가 필요하다.



4) 낙천적 라이프스타일 (Relaxed Mindset)

"'대충대충' 속 이들이 갖고 있는 효율성을 이해하라"



번거롭고 복잡한 것을 싫어하는 PDG들에게 'Fun'은 중요한 요소이다. 소재만 제공하고 그들이

직접 방법을 결정하도록 하는 '주인공' 역할을 부여하는 것이 좋다. 또한 언제든지 다시 시작할 수

있는 Reset 문화와 낙천적인 가치관을 후원하는 제품과 서비스를 개발, 시도와 도전에 대한 공감대를 형성하는 것이 중요하다.



PDG들의 이런 'Reset' 로 인해 찍어서 바로 보고 마음에 들지 않으면 바로 삭제, 재촬영하는

디지털카메라가 성공할 수 있었다. 현재 디카의 서울 지역 보급율은 33%, 전체 구입 의향율은

76%에 달한다.(04~05 제일기획 소비자 성향조사)



5) 트렌드의 주체적 수용 (Trend-independence)

"트렌드는 만들어 가는 것, 유행을 좇게 하지 말고 만들 수 있도록 후원하라"

PDG에게는 트렌드에 대한 동경심을 심어 주기보다 그 트렌드에 대한 필요성을 이해시키는 것이 선행되어야 한다. 트렌드 세터층을 파악해 이들에게 제품 자체에 대한 공략은 물론,제품 내부의 감성과 트렌드의 개인화를 용이하게 할 수 있도록 지원해 주어야 한다.

이런 감성을 훌륭하게 활용한 대표적인 사례는 '디젤 청바지'이다. 현재 전 세계 80여 개국 200여 개의 직매장을 갖춘 디젤은 상식을 뛰어 넘는 풍자와 재치, 개방성과 다양성 및 새로움 추구, 캐쥬얼의 명품추구를 통해 전 세계적으로 매니아층을 확보한 대표적 컬트 브랜드로 성장했다.

6) 즉시성 (Speed)

"기다림은 더 이상 옵션이 아니다"

포스트디지털 시대에는 제품의 기준이 과거의 '輕.薄.短.小 vs 重.厚.長.大'에서 ‘柔.敏.着.小(유연하고,빠르고,지닐 수 있도록 작은) vs 硬.緩,脫.大(경직되고,느리고,지니기 힘들도록 큰)' 로 바뀌어 가고 있기 때문에 제품과 서비스는 '즉각성'과 동시에 '이동성'의 요소를 충족시켜야 한다. 또한 위험 부담 없이 시도할 수 있고 즉각적으로 결과를 확인할 수 있는 제품과 서비스의 신속한 개발 및 확산이 필요하다.

디지털카메라, MP3 플레이어, 위성 DMB서비스 등은 다 이러한 PDG들의 즉각적이며 이동성을 동시에 추구하는 특성을 잘 반영해 탄생한 상품들이다.

제일기획에서 발표한 이번 PDG 조사는 단순히 특정 한 세대에 대한 이해나 그 시장에 대한 마케팅 자료로서의 의미만을 갖는 것이 아니라 그 동안 보지 못했던 새로운 패러다임의 등장과 우리 사회의 발전 방향을 예시해 주고 있다는 점에서 의의가 있다.

제일기획 브랜드마케팅연구소 이주현 박사는 "향후 디지털 사회를 이끌어 갈 주역은 PDG로서, 이들은 다양성과 주체성이란 미래 지향적인 가치를 추구하는데,디지털 기술의 발전으로 형성될 사회와 문화에서도 이는 필수적인 가치로 자리잡을 것"이라면서 "이들의 또 다른 특징인 '인간적인 정감에 대한 애착'이나 '실패를 두려워 하지 않는 낙천주의' 등은 합리적이면서도 인간적인 사회를 지향하는 모습으로 나타날 것이므로, 앞으로 우리 사회를 이끌어 갈 젊은 세대에게 희망을 걸어도 좋을 것'이라고 시사했다. 이들은 다양성과 주체성이란 미래 지향적인 가치를 추구하는데,디지털 기술의 발전으로 형성될 사회와 문화에서도 이는 필수적인 가치로 자리잡을 것"이라면서 "이들의 또 다른 특징인 '인간적인 정감에 대한 애착'이나 '실패를 두려워 하지 않는 낙천주의' 등은 합리적이면서도 인간적인 사회를 지향하는 모습으로 나타날 것이므로, 앞으로 우리 사회를 이끌어 갈 젊은 세대에게 희망을 걸어도 좋을 것'이라고 시사했다.